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EuGH Zulässigkeit von AdWord-Werbung

Nach einem Ersuchen durch den Kassationshof Frankreichs (Cour de cassation) um Vorabentscheidung hat der EuGH zur Auslegung des Art. 5 Abs. 1 Buchst. a und b und Abs. 2 der Ersten Richtlinie 89/104/EWG des Rates vom 21. Dezember 1988 zur Angleichung der Rechtsvorschriften der Mitgliedstaaten über die Marken und des Art. 9 Abs. 1 Buchst. a bis c der Verordnung (EG) Nr. 40/94 des Rates vom 20. Dezember 1993 über die Gemeinschaftsmarke Stellung genommen. Diese seien dahingehend auszulegen, dass der Markeninhaber es einem Werbenden verbieten darf, ein mit seiner Marke identisches Wort für markenidentische Waren und Dienste als Schlüsselwort für die AdWords-Anzeigen zu verwenden, wenn einem durchschnittlichen Internetnutzer aus der Werbung nicht oder nur schwer erkennbar ist, ob die Waren und Dienste vom Markeninhaber oder von einem Dritten stammen. Der Betreiber des Internetsuchdienstes benutzt nicht die markenidentischen Zeichen, die als Schlüsselwörter zur Suche gespeichert werden (Urteil vom 23. März 2010 – C-236/08, C-236/07, C-238/08).

Fall

Das Ersuchen erging im Rahmen von Rechtsstreitigkeiten zwischen Google und verschiedenen Markeninhabern über Anzeigen von Werbelinks im Internet unter gewerblichen AdWords – „Anzeigen“, die nach Eingabe von Schlüsselwörtern erschienen, die den jeweiligen Marken entsprachen. Google richtete ein automatisches Verfahren für die Anzeigenerstellung und Schlüsselwortauswahl ein. Mehrere Werbende konnten dasselbe Schlüsselwort auswählen, sie verfassen die Werbebotschaft und setzen einen Link auf ihre Website. Google ermöglichte auch die Eingabe von Schlüsselwörtern, die mit fremden eingetragenen Markenbezeichnungen identisch waren, sodass in der Rubrik „Anzeigen” Links zu konkurrierenden Websites erschienen. Auch war es möglich diese Schlüsselwörter mit Ausdrücken zu kombinieren, die auf Nachahmungen hinwiesen, wie „Imitat” und „Kopie”. Keiner der Rechteinhaber stimmte diesem Verfahren zu. Alle Rechteinhaber wehrten sich gegen dieses Vorgehen bis zum obersten Gericht, der die Verfahren aussetzte und den EuGH um Vorabentscheidung ersuchte.

Gründe:

Der EuGH sah in der Verwendung von Schlüsselwörtern in AdWords-Anzeigen, die den Marken eines anderen entsprechen, keinen Rechtsverstoß, sofern ein durchschnittlicher Internetnutzer anhand der Werbelinks und der dazugehörigen Werbeanzeigen erkennen kann, ob die beworbenen Leistungen vom tatsächlichen Markeninhaber oder einem Dritten stammen.

Folglich sei der Markeninhaber berechtigt, Dritten zu verbieten, ohne seine Zustimmung ein mit seiner Marke identisches Zeichen zu benutzen, wenn diese Benutzung im geschäftlichen Verkehr erfolge, für Waren oder Dienstleistungen geschieht, die mit denjenigen identisch sind, für die die Marke eingetragen ist, und die Funktionen der Marke beeinträchtigt oder beeinträchtigen könnte.

Der EuGH stellt klar, dass der Werbende, der das markenidentische Schlüsselwort auswählt, dieses geschützte Zeichen nutzt.

Betreffend den Betreiber des Internetsuchdienstes stellt der EuGH fest, dass dieser zwar im Geschäftsverkehr handle wenn er die Werbenden mit Marken identische Zeichen als Schlüsselwörter aussuchen lässt. Er benutze die Zeichen jedoch nicht, da die Benutzung einer Marke die Verwendung im Rahmen der eigenen kommerziellen Kommunikation voraussetze. Der Betreiber der Suchmaschine lasse aber lediglich die Nutzung durch Dritte zu. An dieser Feststellung ändere auch die Entgeltlichkeit des Internetsuchdienstes und die Schaffung der technischen Voraussetzungen nichts. Die Fremdnutzung werde dadurch nicht zur Eigennutzung durch den Betreiber des Internetsuchdienstes.

Betreffend Benutzung „für Waren oder Dienstleistungen” des Dritten, die mit eingetragenen Marken identisch sind, stellt das Gericht fest, dass diese unabhängig davon vorliegt, ob das geschützte Markenzeichen in der Rubrik „Anzeigen“ erscheint oder nicht. Denn die Richtlinien enthielten keine erschöpfende Aufzählung von Benutzungsformen. Einer Auslegung, wonach nur die aufgezählten Benutzungen in Betracht kämen, würde übersehen, dass diese Aufzählung erstellt wurde, als der elektronische Geschäftsverkehr und die Werbung in diesem Rahmen noch nicht richtig zur Entfaltung gekommen waren. Durch die weitere Anwendung der Informationstechnik könne typischerweise zu anderen Benutzungsformen als den aufgezählten führen.

Da nach der Eingabe der markenidentischen Schlüsselwörter neben den Leistungen der Markeninhaber auch die der Konkurrenten erscheinen, liege vergleichende Werbung vor und damit auch Nutzung des Zeichens „für Waren oder Dienstleistungen” im Sinne der Richtlinien. In solchen Fällen werde die Marke des Markeninhabers zur Identifizierung genutzt um den Internetnutzer den Vergleich mit der eigenen Leistung zu ermöglichen.

Weiterhin entschied das Gericht, dass eine Benutzung der Marke untersagt werden könne, wenn diese die Hauptfunktionen der Marke beeinträchtigen könnte. Vorliegend relevant seien die herkunftshinweisende Funktion und die Werbefunktion.

Beeinträchtigung der herkunftshinweisenden Funktion hänge dabei insbesondere davon ab, wie die Anzeige gestaltet sei. Sei einem durchschnittlichen Internetnutzer nicht oder nur schwer zu erkennen, ob die in der Anzeige beworbenen Waren oder Dienstleistungen von dem Inhaber der Marke oder einem mit ihm wirtschaftlich verbundenen Unternehmen oder vielmehr von einem Dritten stammen, liege eine Beeinträchtigung vor. Ebenso sei auf eine Beeinträchtigung zu schließen, wenn in der Anzeige des Dritten suggeriert werde, dass zwischen diesem Dritten und dem Markeninhaber eine wirtschaftliche Verbindung besteht. Schließlich sei auch auf eine Beeinträchtigung zu schließen, wenn eine wirtschaftliche Verbindung zwar nicht suggeriert werde, die Anzeige aber hinsichtlich der Herkunft der fraglichen Leistung so vage gehalten sei, dass ein durchschnittlicher Internetnutzer auf der Grundlage des Werbelinks und der Werbebotschaft nicht erkennen könne, ob der Werbende im Verhältnis zum Markeninhaber Dritter oder vielmehr mit diesem wirtschaftlich verbunden sei.

Hingegen stellte das Gericht fest, dass eine Beeinträchtigung der Werbefunktion der Marke durch Benutzung eines markenidentischen Zeichens bei AdWords-Anzeigen nicht geeignet sei, die Werbefunktion der Marke zu beeinträchtigen. Die Werbeanzeigen der Markeninhaber erscheinen in den natürlichen Suchergebnissen an oberste Stelle und in der Regel auch bei den gewerblichen „Anzeigen“.

In der Speicherung und Ermöglichung der Auswahl markenidentischer Schlüsselwörter in Kombination mit Nachahmungsbezeichnungen wie „Imitat” und „Kopie” sah das Gericht keine eigene Nutzung durch den Betreiber der Suchmaschine.

Fazit

Fremde eingetragen Marken als Schlüsselwörter für AdWords-Anzeigen können grundsätzlich genutzt werden. Ob eine Markenrechtsverletzung vorliegt oder nicht, entscheidet sich auf der Grundlage der Gestaltung der Anzeige.

Rechtsanwalt Florian Sievers, Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht

Autor: Rechtsanwalt Florian Sievers, Fachanwalt für Urheber- und Medienrecht


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